難啃的“螃蟹”
“顧高櫥柜”老板姓高，人稱老高，看上去年輕而有魄力。那天他約我去紹興飯店吃飯，坐在他的“藍鳥”車上，他開門見山的告訴我，他在三個城市分別開了一家“顧高櫥柜”整體廚房專賣店，投資了近200萬元，準備在5月1號同時開業（那天據開業不到半個月時間了）。他現在遇到的難題：
一是作為一個全新的品牌如何在市場上迅速打出一定的知名度？
二是如何把使“整體廚房”這種新廚房消費主張讓更多的人接受？
三是資金問題。作為一個全新的地方私企，投入的運
營費用已相當龐大，目前不但推廣預算非常有限，而且還希望通過產品上市后馬上回攏一部分資金。 在此之前，我從未做過這一類型的客戶，對“整體廚房”這一概念也不甚了解，老高也是不久前通過朋友認識，所以開始并不想深入此事。但經過酒桌上一席長談，我發現他并不同于以往的一般客戶，他不但擁有較強的現代營銷理念，更難得是以“誠信”為核心的生意觀、產品觀，再加上他的真誠與信任，最后我還是被他感動了，決定啃啃這只難啃的“螃蟹”。
不只是簡單的上市推廣
聽完老高的陳述，顯然，這不只是簡單的上市推廣。上市推廣作為企業營銷活動之一，本應脫胎于產品營銷策略，服從于整體品牌規劃，是串起一串項鏈的其中一顆珠，并不是單獨的。所以，我向老高提出，先不忙具體的上市推廣計劃（忙了也白忙），當務之急是對品牌作統一的梳理規劃，明確品牌核心價值是什么，品牌精神是什么，產品優勢是什么，如何向消費者傳達等等。簡言之，怎么給消費者一個選擇你的產品的理由。如果這些問題沒有解決，單純做個促銷型上市推廣，對于品牌建設來說，不但沒什么意義，甚至還帶有傷害性質。
三天跑遍競爭對手銷售網點
接下來，無疑要做市場調研，但按當時的情況，根本沒有時間與資金來完善的做。好在老高原先代理過其它整體廚房，積累了不少來自一線的市場數據，有一定的參考價值。我花了整整三天的時間，以消費者的身份，跑遍了在紹興所有櫥柜生產廠家的銷售網點，針對性的收集競爭對手資料，并隨機對消費者進行訪問調查。
通過調查發現，購置整體廚房的消費者年齡、收入、教育程度及生活方式等與老高提供的數據是相吻合的。產品方面，除了名稱上的不同，產品同質化嚴重，訴求點差異很小，品牌化經營意識都不很強。更可怕的是發現不少廠家用低劣的板材以次充好，而外觀同正品一點不差，這倒是我始料不及的。
相比之下，顧高櫥柜“以人為本”的設計，注重細部功能的發揮，精致高雅，風格多樣。以及廠家一流的生產線，采用歐美國家先進的原材料和零配件進行生產，可以說無論從設計到用料都是貨真價實。店面問題也不大，整體裝修現代時尚，簡潔艷麗。就價格而言，顧高櫥柜又是最貴的，因為哪怕一個小小的部件，顧高都要求用同行業最好的，最正宗的，產品成本顯然要高。
讓生活更有品位
情況匯總之后，我們陷入沉思。按照市場環境、產品屬性及企業資源、利潤等方面綜合因素來看，顧高櫥柜走區域內的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打動消費者的心？這就是我所深思的。
整體廚房作為一種新興時尚產業，在北京、上海這樣的大都市，“Living in kitchen”——“生活在廚房”這種全新的生活方式和廚房文化理念已逐漸走入普通家庭。然而，這場來自歐洲的廚房革命，對中小城市來說，波及的還只是那一部份走在時尚、潮流前面，年輕而有錢的消費者。顯然，他們更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是產品本身。所以，我們決定在這里撕裂訴求突破口。
“讓生活更有品位！”
在埋頭撰寫了上百個廣告語之后，我們選擇了這句。理由是：看客廳，可以知道主人的事業成就，而看廚房，才能知道主人的生活品位。因為客廳通常是用來看電視或接待客人的，而作為家庭聚會用的廚房，則體現著主人的生活習慣和個人品位……
這或許本就是整體廚房的核心理念。
產品不只是產品
提煉了品牌精神——核心價值之后。我們再回到產品上。
去過宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家賣的絕不是冷冰冰的產品，而是處處洋溢歡樂的氣氛與人情味。這種感覺來自于簡潔但對比度強烈的商場外貌；自由的大賣場空間；富有創意、色彩協調而各式各樣的樣板間；活潑溫馨的兒童樂園；可以休憩的瑞典餐廳；直接從倉庫貨架拿貨的放心感覺等等。
而據我在三天的走訪中所看到的而言，幾乎所有的紹興整體櫥柜專賣店，給人的感覺大多是冷冰冰的。這不只體現在廖廖無幾的消費者，更體現在賣場的色彩協調程度，物件的擺放位置，服務員的態度與專業水準等方面。就賣場形象來說，顧高櫥柜是很不錯了，黃黑兩色對比強烈，簡潔現代，品牌專賣店感覺十足。這些都是在我沒有參與之前搞好的，由此可見老高的行業底子。
“比競爭者做得好一點”，這就是產品的成功賣點。
顧高的競爭對手層次并不高，所以比競爭者做得好一點并不難。但不是說賣場形象比別人好就好了，更重要的還是細節，唯有細心、貼心、溫馨的細節服務，才能使消費者產生真正的感動，感受到品牌的親和力。所有，我建議在諾大塊面分割的賣場空間里，除了本身冰冷感覺的櫥柜之外，另加布置了陶土的、金屬的、玻璃的、紙制的各種溫馨的藝術品，以及鮮花，各式絨布娃娃等，增強人情味，用富有家庭溫暖感覺的產品外形與豐富色彩，盡量去減淡人性對于工業產品的反感。
另外，按宜家的“讓顧客明白得越多越好”的做法，設計印刷了產品目錄、材料介紹、選購指南、保養常識等小說明書，在每一件產品上都標有黃黑相間的價格標簽，讓消費者不但能買到稱心如意的產品，而且還能學到許多生活常識，得到很多裝飾靈感。
“緊急尋人啟事”
看標題就知道這是一種屢見不鮮卻頗能吸引眼球的廣告。做廣告，我從來只注重實效，而不太注重形式。如今市場訊息很雜很亂，消費者很懶很忙，在茫茫人海中，如何讓別人注意到你的聲音，這才是成功關鍵。我們怎么辦？即使擁有了再高質的產品，再杰出的品牌核心價值，再美觀且有人性化的賣場，再專業親切的服務，如果沒有人關注你的產品，沒有人光顧你的賣場，沒有人掏錢買你的產品，一切還都是白搭。
所以，當我們以“緊急尋人啟事”為大標題，搭配了一幅露臉的大美女的廣告作品，在紹興晚報半版出現時，是煸情而引人注目的。“這么漂亮的美女怎么會丟了呢？”，在這莫大的疑團誘導之下，自然而然讀到下面的內文：“如果你夠時尚，如果你夠自信……那么你就擁有了8小時賺3000元的機會，你現在可以拿起電話打0575/xxx（顧高櫥柜服務專線）”，當然考慮到紹興人的性格，沒敢玩得太出格，在廣告下面點明了這是一則廣告模特招聘的廣告（這里有個小技巧是，對廣告模特的要求極平常，當然是為了讓更多人的符合要求）。
美女模特與銷售的關系？
找個廣告模特還不容易，在黃頁上找個模特公司電話就成，犯得如此興師動眾嗎？當我埋頭1個多小時，抬頭向老高提出這想法時，老高一臉疑惑。我說，你有沒有想過模特與我們的產品有什么共通之處？比如說主張現代、時尚、品位的生活方式，在公眾群體中的印象，以及作為這種職業，或者說能來報名參加這活動的人年齡、收入、家庭婚姻狀況等等？可以說，這幾乎與所要訴求的產品屬性與目標消費群完全吻合。
玩得就是噱頭。這是恰當的運用廣告大題李奧•貝納的“與生俱來的戲劇性”廣告哲學。為了給予自己信心，找來了大師的理論撐腰。事實證明這樣做是沒錯的，花了同期報廣的錢（每期1萬），顧高櫥柜的專線電話幾乎被打爆，開業當天，賣場人頭攢動，上門來咨詢的，或者來領取禮物的人絡繹不絕（禮物包括印有顧高櫥柜Logo的時尚圍裙、遮陽傘、企業產品介紹折頁等）。這么一個全新品牌的上市，引起的哄動性，讓市場內同行的櫥柜老板們覺得驚訝表情，是相當正常的。
20000元與410000萬元
錢這東西大家都喜歡，卻多不愿意說，說起來俗。所以，有的人說到錢事就表態，這不是為了錢的事，而往往就是為了錢的事。廢話少說，言歸正傳，我這里為什么寫上這組關于錢的數字，當然是與這次上市推廣活動有關。這次活動用了20000元的推廣費用，回攏了410000萬元的貨款（賣出了整體櫥柜19套），活動時間是7天（五一長假）。如此興師動眾，才回了41萬元，還是貨款，大師們在旁偷笑吧？呵呵，這也沒辦法，新手上路嘛，多多關照。
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